多条腿走路，泡菜行业拓展下饭菜场景

泡菜行业正处在寻找新增长动力的十字路口。

近年来，我国泡菜行业取得了突破性的发展，产量销量双增长，品种日益丰富，已成为我国食品产业的重要组成部分。然而，从消费端来看，泡菜在老百姓的一日三餐中仅承担着佐餐角色，这大大限制了泡菜行业的发展空间。

基于此，在消费升级和技术创新等多重因素的驱动下，泡菜行业正在进行着一场产业格局转型、创新和重构的革命。其目的正是要在尊重传统与创新科技间找到平衡，进而突破原有品类限制、实现行业的可持续发展。

“不可能三角”困住泡菜行业

据智研咨询统计，2009年-2017年，中国泡菜市场规模从260.28亿元增长至521.0亿元，复合年增长率达到9.06%；而从2018年起，虽然整个市场规模仍在增长，但增速趋缓。2018年中国泡菜市场规模554亿元，同比增长6.4%；2019年中国泡菜市场规模约592亿元，同比增长约6.8%；2020年中国泡菜市场规模约为621亿元，同比增长5.01%。2023年，中国泡菜市场产值达到650亿元，较2020年仅增加了约30亿元。

不难看出，泡菜行业虽然市场在不断扩大，但是增速却在逐步放缓，实际上这也是任何一个行业都逃不过的规律，即企业往往面临着提效、高端化、提升市占率三者不可兼得的困境，通常被称为“不可能三角”。

“不可能三角”难点在于，提效通常需要降低成本，而高端化则可能导致产品价格上升，这与提升市占率的目标相冲突，因为通常来说，价格上升可能会减少潜在消费者的数量。同时，为了提升市占率，企业可能需要降低产品价格或增加营销费用，这可能会侵蚀利润，从而影响提效和高端化的努力。

“问渠那得清如许？为有源头活水来。”面对新的消费需求与市场环境，无论是从消费市场的角度，还是站在行业持久健康的角度，都期待能有更多的“活水”涌现。

以保健酒行业为例，数据显示，保健酒从2015年至2019年增速分别为12.44%、6.07%、3.72%、4.3%、1.48%，行业的增长动力不足，市场规模增速不断放缓。对于保健酒龙头劲牌来说，面对这样的态势，营收天花板明显，想要扩大利润，就需要寻求第二增长曲线。劲酒的破局之道是——2013年推出毛铺苦荞酒，跨界进入草本白酒赛道。从现在往回看，草本白酒的出现成功地为劲牌找到差异化发展道路，这种“两条腿”走路的模式帮助劲酒一跃突破保健酒赛道品类限制，进入百亿酒企俱乐部行列。

那么，泡菜行业的“活水”在哪里？如何突破行业的天花板？

下半场决胜之匙：“下饭菜”打开增量场景

行业龙头吉香居给出了答案——场景开发！下饭菜，正是吉香居要探索的增量场景。

下饭菜作为大众衣食住行中不可或缺的“食”中的一部分，严格意义上不算一个品类，更像是一个场景，是泡菜、榨菜、辣椒酱甚至餐饮（比如虎皮尖椒就是下饭菜）等林林种种的合称。得益于我国14亿人口形成的巨大消费市场，下饭菜市场容量巨大，在“水大鱼大”的下饭菜市场中，更容易产生大品牌。

然而，场景开发和品类创新只是品牌突破重围的第一步。如何巧妙关联场景，并成功进入消费者心智才是关键。以瑞幸咖啡为例，瑞幸咖啡宣布正式营业的第一天起，就对外发布其“无限场景”品牌战略，相较于传统咖啡品牌的“社交空间”，瑞幸咖啡更强调满足用户多元化的场景需求。在此后几年中，瑞幸咖啡通过差异化的门店布局、多元化的产品开发、精准场景破圈营销等措施，逐步占领了白领写字楼、学校、健身房、景区等场景，实现了对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。2023年，瑞幸咖啡在年销售规模上首次超过星巴克中国，成为中国市场最大咖啡连锁品牌，无疑是其“无限场景”战略的成功。

回到吉香居，相比于其他品类来说，吉香居从泡菜进入下饭菜这一更广阔场景，具备多重优势，因为泡菜跟“下饭”有直接联系。吉香居以“传承千年泡菜工艺，只为一口下饭菜”来进入下饭菜场景，这里的“传承千年泡菜工艺”，实际上是进入下饭菜场景的背书。在科技日益进步的今天，吉香居坚持用传承千年泡菜工艺做产品，古法新作，将时间的味道送到年轻一代“吃好一点”的下饭菜场景中，满足了消费者追求品质和健康消费的需求，也更符合下饭菜消费升级和现代人的生活方式。

此外，吉香居还进一步尝试不同场景的渗透，来激发消费者的购买力，从而创造增量市场。比如吃饭对很多现代人来说都是一大“难事”。快节奏的生活方式、传统大家庭向单身独居小家庭的演变、外卖及预制菜的流行等元素综合作用下，吃饭成为了每个人每日都要做的“功课”，而有了脆爽可口的下饭菜，简单的食材也能成为爽口的下饭神器。

不止于此，吉香居还将“专治没胃口”、“让减脂也能有滋有味”、“旅行美食搭子”等消费场景与产品高度关联，在不同场景下，传达不同的购买理由。这也为吉香居打开了广阔的增长空间，通过不同场景的拓展，同一款产品可以不断创造出新的增量市场，一个潜在百亿产值的下饭菜品牌正在形成。在这个过程中，吉香居不再只是一家卖下饭菜的公司，更是一家致力于“让好好吃饭变简单”、“让天下没有难吃的饭”的公司。

行业竞赛进入下半场，吉香居的“下饭菜场景开发”能否成为撬动行业变革支点，还有待观察。但任何一个行业的健康、持久发展，离不开一众企业的共同努力，随着以吉香居为代表的头部企业以场景创新破局，未来行业将呈现出“百花齐放”的局面。

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