神策数据：保险 OMO 一体化的关键步骤

近年来,保险行业数字化发展相关政策陆续发布,推动着保险行业基于业务与科技发展的实际需求,加速数字化转型,将数字保险高质量发展持续提升至新的高度。

本文将围绕保险数字化,详细解读险企实现 OMO 一体化的关键步骤。

一、洞察:双利见底,用户运营待破局

流量红利日益稀缺,保险的薄利/微利时代已经到来,市场将由增量竞争转向存量竞争,保险行业面临着前所未有的挑战,如来自第三方互联网平台美团外卖、滴滴对保险代理人的争夺。互联网投放成本越来越高,粗旷的经营下 ROI 很难打平。因此,险企不得不深入思考:如何在存量市场中寻觅新的增长点?答案是「依托数字化手段,降本增效,实现存量客户的深度精细化运营是必然趋势」。

从经营现状来看,保险行业过度依赖渠道销售,自主经营客户的量能不足,主要表现在由于数据基础薄弱导致的独立客户获取能力不足、客户关系建立不牢固、品牌塑造不充分。

针对此,我们认为,险企需要加强自主经营客户的能力,包括积极开展市场推广活动、建立直销渠道、加强数字化能力、改善客户体验、加强品牌建设以及建立有效的客户关系管理系统等,以提高自身的市场竞争力和持续发展能力。

从客户和团队建设来看,一方面,客户触点和旅程持续变化,客户触达难、服务体验差、洞察能力弱等成为显著特征;另一方面,营销员队伍的渠道协同差,缺乏多样化的经营手段,经营效率持续走低,专业能力难以充分适配客户需求与变化。

在此背景下,企业开始将关注点转向 OMO 用户旅程运营,构建动态客户洞察能力、客户全生命周期管理能力、渠道协同下的客户服务能力、动态化的产品推荐能力,以体验重塑用户旅程,以内容运营推动销售链接客户,智能策略驱动客户转化,实现客户体验提升、业务高质量增长。

OMO 一体化不仅是一种趋势,更是一种以用户为中心,将线上线下服务无缝融合的全新商业模式,即以“渠道”为中心转向以“用户”为中心。

二、革新:构建 OMO 客户经营体系

在获客成本高企的经营环境下,险企可以针对存量用户进行旅程编排和运营,提升用户体验及业务增长:结合存量用户转化过程的痛点,引入线下代理人团队联合,通过体系化的线索挖掘、线索培育、线索分配、线索经营等流程,提升用户体验的同时,实现高效率的线索转化。

基于业务链路分析,明确每个阶段关键指标,并根据指标监测需求,完成数据埋点基础建设,最后根据数据洞察结果,拆解目标客群、核心价值举措,并形成可落地的全生命周期经营体系。

神策数据为险企描绘的 OMO 一体化蓝图涵盖系统层和数据层的全面建设,从数据模型到账号权限管理,旨在为险企打造更为智能、高效的运营体系。

其中,在客户触点全域数字化管理过程中,我们将重点关注如何通过多种渠道获取用户,打造私域流量池,并通过线上线下的完美融合,实现存量客户的精细化运营。也就是说,多元渠道获取增量用户,发力构建私域流量池,线上线下融合运营存量客户。

接下来我们从代理人、用户和 AC 联动三个视角进一步了解神策数据为险企打造的 OMO 一体化解决方案。

1.代理人全生命周期数字化经营

首先,险企可以基于业务目标,构建一套科学的分析指标体系,确保每一项决策都有数据支撑,每一次行动都能精准触达目标客户。

其次,运用数字化手段,对代理人的业务流程、用户旅程进行全方位优化,提升代理人工作效率,加强与客户的互动粘性。

然后,通过实时监测代理人平台的使用情况,更精确地定位活动流失环节,优化策略,提升转化率。

值得强调的是,险企可以借助计划书模块等销售工具,提升代理人的业务能力,优化客户的购买体验。

除此之外,险企可以进一步建立绩优代理人的标签和画像,为团队树立榜样,引领整个销售团队向更高目标迈进。

2.精细化用户运营,提升客户粘性和价值

险企用户运营的目标是通过精细化运营手段,实现不同分层下的重点客群的价值跃迁,从而推动保费和续收的持续增长。

神策数据可以帮助险企深入剖析每个客群的特征和需求,提供个性化的保险产品和服务,实现精准营销,并根据不同的业务场景,设立相应的运营目标和策略,提升用户体验,增强客户粘性。

在运营策略落地过程中,神策数据以客群、触达时机、权益、渠道为四大要素,制定了一套完整的运营策略体系,帮助险企的用户经营策略精准落地。

与此同时,神策数据还将根据险企各层指标的数据反馈,结合其运营目标,进一步明确策略调整方向,保证运营策略始终与市场趋势相符。

3.AC 联动经营,线上线下业务全面融合

一方面,梳理优化线上线下业务流程,建立高效的线索匹配机制,激活并转化用户需求。

另一方面,通过线索培育和用户画像的构建,在用户的全生命周期中实现精细化运营。

三、践行:系统能力支撑与实施路径

神策数据作为国内专业的数字化客户经营软件提供商,目前已服务保险 50 强企业的 22 家,拥有高度开放的产品架构与灵活的被集成能力、落地的数字化客户经营的解决方案,以及完备的数据安全和合规体系,能够为险企提供专业产品及服务陪伴,支持险企全面数字化转型。

神策数据立足大数据分析及营销科技的技术与实践前沿,围绕 “客户旅程编排(Customer Journey Orchestration)” 的产品理念,构建了客户数据引擎、客户旅程分析引擎、客户旅程优化引擎三大引擎,赋能险企的数字化客户经营。

保险行业的数字化转型是一场深刻的变革,需要我们不断创新、勇于尝试。通过 OMO 一体化数字化转型解决方案,我们将会帮助保险行业共同探索更广阔的发展!

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